Příklady marketingového mixu: 4P – Testovací taktovka online marketingu

Pro příklad tohoto rozboru jsem si vybral vlastní značku ParMinut.cz. Tento postup není pravděpodobně jediný možný, slouží spíše pro inspiraci. V marketingu existuje bezpočet různých nástrojů a postupů. Osobně je používám spíše jako vodítko a snažím se je podle potřeby kombinovat. Před vytvořením marketingového mixu jsem si ujasnil strategii.

Product / výrobek / služba

Produkt řeší to, co zákazník potřebuje nebo chce. Při definici produktu se vyvarujte používání klišé a zkuste být co nejvíce konkrétní. Nelžete si do kapsy.

Popis produktu: ParMinut.cz poskytuje služby komplexního online marketingu živnostníkům a malým firmám. Snahou je klientovi pomoci ve všech oblastech, které ovlivňují celkový úspěch a zisk. Zákazník získává přístup ke zkušenostem týmu specialistů, což mu pomáhá během podnikání na Internetu. Spolupracuje výhradně se specialisty na konkrétní oblasti (SEO, PPC, webová analytika, použitelnost, strategický marketing…). Specialisté mohou působit i jako mentoři a klienta vést. Nevěnuje se vývoji webů / e-shopů, což umožňuje spolupracovat s externími vývojáři.

Takto vypadají rozpracované oblasti pro jednotlivé metodiky práce ParMinut.cz

Kvalita: Nabízíme služby zkušených specialistů, nikoliv juniorů či začínajících. Vytváříme interně metodiky pro postupy v online marketingu. Ty pak ověřujeme přímo se specialisty a aktualizujeme je podle praxe. Metodiky tvoří standardy naší práce.

Design: Pomocí našeho webu a grafiky se snažíme přiblížit střední cenové třídě. Kontrolujeme si, abychom nevytvářeli dojem, že jsme levní. Zároveň chceme působit dostupně, neodrazovat malé firmy a živnostníky.

Značka: PárMinut.cz. Význam: běžně lidé na firemních webech zůstávají pouze několik málo minut, máte tedy málo času zaujmout. Druhý význam: i pár minut se specialistou vám může ušetřit slepé cesty, peníze a může mít pozitivní dopad na vaše podnikání. Značka dává jasně najevo, pro jakou skupinu zákazníků je určená.

Balení, velikosti: Není relevantní.

Služby: Není relevantní.

Záruky: Odbornost: zaručujeme, že se na projektech bude podílet výhradně specialista s více než 3 a více lety zkušeností. Spokojenost: kdykoliv můžete vyvolat neplacený telefonát v případě, že by se to týkalo vaší spokojenosti.

Price / cena

Cena ovlivňuje vnímání produktů. Může ovlivnit poptávku (odradit nebo naopak přilákat některé zákazníky). Vytváří představu o kvalitě.

Ceníková cena: Protože pracujeme se začínajícími podnikateli, živnostníky a malými firmami, snažíme se přizpůsobit ceny jejich možnostem. Pomocí cenotvorného dotazníku jsme si zjistili, že by živnostníci nejraději za služby online marketingu platili 600 Kč. Cenou 800 Kč bez DPH se přibližujeme k běžným cenám zkušenějších specialistů s delší praxí v oboru. Zároveň kvůli větší flexibilitě u vybraných profesí pracujeme s hodinovými sazbami 1 100 – 3 000 Kč bez DPH.

Slevy – při objednání a zaplacení 10 hodin dokážeme nabídnout cenové zvýhodnění pro strategický marketing (namísto 3 000 Kč bez DPH platí zákazník 1 400 Kč bez DPH). Jinak slevy neposkytujeme.

Rabaty (proplacení slevy zpětně zákazníkovi) – neposkytují se.

Doba splatnosti – standardní, 14. dní od vystavení faktury.

Platební podmínky – Účtuje se 1x měsíčně, vždy na začátku měsíce. Při překročení částky 5 000 Kč se posílá průběžná faktura.

Promotion / propagace / reklama

Šíření informací o produktu. Nemusí se nutně jednat jen o placené aktivity.

Podpora prodeje – v plánu jsou neplacené rozbory webů s využitím facebookových skupin a obsahový marketing na sociálních sítích. Hlavním místem podpory prodeje je web.

Reklama – nebudeme využívat. V úvahu by ale připadala výkonností reklama na klíčová slova ve vyhledávačích. Případně budování přirozené viditelnosti ve vyhledávačích (SEO).

Prodejní síly – není relevantní.

Public relations (přítomnost v médiích) – pro ParMinut.cz nikoliv, budu ale reagovat na případné výzvy novinářů.

Přímý marketing (oslovování konkrétních zákazníků) – nebudeme využívat, ale v pozdějších fázích možná přijde na řadu e-mailový marketing.

Place / místo / distribuce

Jak zpřístupnit produkty nebo služby zákazníkům.

Kanály – použijí se hlavně webové stránky, protože ParMinut.cz nemá žádnou oficiální pobočku.

Pokrytí – produkt bude prodáván napřímo koncovým zákazníkům, nebudou se zapojovat žádní partneři nebo jiní prodejci.

Sortiment – nabízíme komplexní online marketing, ale je možné koupit i jednotlivé služby (SEO, PPC, použitelnost, copywriting, grafiku v souvislosti s marketingem). Nenabízíme tvorbu webů a vývoj online aplikací.

Lokality – služby nabízíme přes Internet, v rámci celé ČR.

Zásoby – netýkají se nás.

Doprava – netýká se nás.

Druhý příklad marketingového mixu: Připojen.cz

U značky Připojen.cz jsem ovlivnil prakticky celý marketingový mix. Takže máme ideální možnost nahlédnout do „offline marketingu“.

Product / výrobek / služba

Produkt řeší to, co zákazník potřebuje nebo chce. Při definici produktu se vyvarujte používání klišé a zkuste být co nejvíce konkrétní. Nelžete si do kapsy.

Popis produktu: Připojen.cz je místní poskytovatel bezdrátového připojení k Internetu. Začínal v lokalitě Libiš u Prahy, ale postupně se rozšířil do dalších oblastí. Kromě internetu nabízí také doplňkové služby v podobě televize, servisu počítačů a telefonování přes Internet (VoIP). Oproti konkurenci v době svého startu nabízel srozumitelnou a netechnoidní komunikaci (jinak řečeno: mluvil na lidi z vesnice a malých měst jejich jazykem).

„Díky spolupráci došlo k nárůstu našich zákazníků a rozšířili jsme naše aktivity do okolních vesnic. Zájem zákazníků se výrazně navýšil.“
Michal Hohaus, majitel firmy Připojen, s. r. o., hodnotí spolupráci se mnou.

Kvalita: Jako marketér jsem neměl přístup k řešení kvality produktu.

Design: Jedná se o nehmotný produkt, tudíž design není relevantní.

Značka: Připojen.cz postavil svůj název na jednoduchosti, zatímco konkurence ve svých pojmenováních používala technikálie (Starnet, Fajnnet, Forte NET, Trionet…). V duchu jednoduchosti se nesla i veškerá marketingová komunikace. Když mi pod ruku přišel nějaký komplikovaný leták od majitele firmy, Michala Hohause, škrtal jsem co to šlo. Jako slogan používala firma „S námi je internet hračka“, jako interní slogan pak „prostě připojen“.

Balení, velikosti: Není relevantní.

Služby: kromě připojení k Internetu poskytuje Připojen.cz servis počítačů. Také samotné připojení k Internetu probíhá jako služba. Technik na místě musí zajistit změření signálu, které je bezplatné. Současně následuje montáž přijímacího zařízení. Uvnitř domu pak probíhá připojení skrze Wi-Fi.

Záruky: Zákazníkům je v případě technických potíží na straně poskytovatele poskytnuta bezplatná technická služba.

Price / cena

Cena ovlivňuje vnímání produktů. Může ovlivnit poptávku (odradit nebo naopak přilákat některé zákazníky). Vytváří představu o kvalitě.

Ceníková cena: Ceny podporují vizi ohledně srozumitelnosti. Zatímco konkurence měla (a stále má) nepřehledné ceníky, Připojen.cz přišel s cenovými balíčky, které popisovaly způsob použití internetu:

Často – pro běžné používání.
Stále – ke stahování hudby, filmů, sledování televize a telefonování.
Profi – tarif pro náročné a firmy.
Občas – pro příležitostné uživatele internetu, kteří si potřebovali přečíst články nebo vyřídit e-mail.

Cena byla přizpůsobena zákazníkovi: nejlevnější tarif stál 199 Kč měsíčně, nejdražší 999 Kč měsíčně.

Mimo to bylo nutné na zákazníky přenést náklady na pořízení zařízení. Instalace proto byla spojena s jednorázovými poplatky. Zařízení bylo možné platit i formou měsíčního pronájmu, což navýšilo celkovou cenu.

Připojen.cz při své expanzi zvolil agresivní cenovou strategii a nabídl garanci nejnižší ceny. Při přechodu od konkurence dostal zákazník dvojnásobnou rychlost připojení.

Srozumitelný ceník si firma zachovala až do dnešní doby. Osobně bych jen přemýšlel nad prezentací dalších technologií připojení a například zobrazoval jen nejčastější způsoby připojení.

Slevy: Probíhaly různé promoakce, které lákaly na zvýhodněnou cenu. Během těchto promoakcí jsem majiteli firmy, Michalovi Hohausovi, škrtal v letácích zbytečně komplikovaná sdělení.

Rabaty (proplacení slevy zpětně zákazníkovi) – neposkytují se.

Doba splatnosti: 1x měsíčně.